特稿

首頁 > 最新文章 > 特稿

直播帶貨數據造假 誤導消費亟需規範(2020.10)

發布日期:2020-11-02

☉文/子瞻

2019年,以「口紅一哥」李佳琦、「帶貨一姐」薇婭為代表的淘寶直播刷屏各大媒體頭條,動輒上億的交易額令無數人眼紅。在萬眾狂歡之中,「電商直播元年」誕生。

2020年,隨着新冠肺炎疫情突如其來,線下零售行業遭到嚴重衝擊,電商直播更被視為拯救市場的「靈丹妙藥」,天文數字的交易紀錄被不斷刷新。根據中國商務部數據,今年一季度全國電商直播超過400萬場,預計全年有望突破萬億級市場規模。從「電商直播元年」到「萬物可播、全民可播」,口號的變化恰如其分地反映出社會對於電商直播心態的變化,面對現象級的商業模式,越來越多的旁觀者開始轉變為參與者。但是電商直播背後華麗的泡沫肉眼可見。在野蠻生長的階段,平臺、主播、商家、消費者之間不斷角力,「叢林法則」成為其間唯一規則。隨之而來的是數據造假氾濫,呈現虛假繁榮,消費者身陷其中不明就裡;以價格戰為主導的同質化競爭導致商品品質無法保證,製假售假橫行,維權難題不斷;在電商直播市場還未形成規則之際,寡頭效應卻已然顯現,頭部主播攫取大量資源,難以形成良性的自由競爭……

上述一系列的問題在今年「6.18購物季」之後似乎得到集中爆發。數據顯示,7月份的直播整體帶貨成績較上月跌幅達40%,幾乎接近腰斬。社會公眾對於電商直播的態度開始趨於冷靜,通過合理監管逐步擠掉虛假水分成為電商直播進入「下半場」的關注焦點。或許如何將這一現象級的商業模式納入良性發展軌道尚未形成具體路徑,但在「叢林法則」中野蠻生長的後果卻不乏前車之鑒。若等到華麗的泡沫被突然戳破,屆時無論是平臺還是主播,無論是商家還是消費者,都將共同為這一場「亂哄哄的盛宴」買單。

數據造假營造出虛假繁榮

在電商直播中,數據就是一切。成交額度、成交單數、線上觀看人數、線上停留時長,一連串核心數據關乎各方利益。對主播而言,手握亮眼數據更能具備議價權,可以從商家手裡拿到更低的價格進而吸引更多消費者;對平臺而言,在流量有限的情況下,數據決定着如何將資源更高效地分配到主播身上以尋求收益最大化;對商家而言,數據成為了一份簡潔明瞭的榜單,頭部主播、中腰部主播、尾部主播層次分明,對應着不同預算。

然而,正如有媒體指出,一切靠數據說話的直播帶貨,在數據造假上來得更加兇猛。直播點擊量、線上觀看人數、評論數、轉換率造假的背後,已經延伸出一套完整的產業鏈。

對於大多數明星和頭部主播而言,數據造假更多體現在對於概念的偷換和極盡吹捧之能事的新聞通稿中。據統計數據顯示,5月份,薇婭、李佳琦以及愛美食的貓妹妹三位主播的總成交額分別達到了驚人的22億元、19.03億元和4.64億元。但是,實際總銷量則為2216.1萬元、1986.65萬元和898.69萬元。全國直播電商主播TOP50,5月成交總額對外宣稱總計約為123億元,但實際銷售額僅約為1.3億元。

最能體現如何快速從數據翻車到數據造神的,無疑是格力電器董事長董明珠。4月24日,董明珠在抖音開啟直播帶貨首秀,成績「慘澹」,新抖數據顯示商品銷售額僅有22.53萬元。而在半個月後,董明珠在快手上捲土重來進行直播帶貨,3個小時的成交額達到3.1億元,前後相差近千倍不由得引來質疑。6月1日,董明珠再次帶貨直播,與前幾次不同的是,這次直播帶上了3萬家線下門店。格力電器對外披露,從6月1日凌晨到6月2日,格力自己的電商管道加上經銷商管道訂貨額共為65億元。如此波動的數據引發外界猜測,經銷商或為保住飯碗不得不自己將數據刷上去。

對於中腰部主播而言,數據造假則更加赤裸裸。近期,多家媒體揭露MCN(網紅經紀)機構培養的中腰部主播收割中小商家的套路。例如,MCN機構收取服務費和傭金並承諾銷量,達不到全額退款。直播時找人刷單完成銷量,然後將買到的商品退貨一半,剩餘產品以便宜方式分銷處理。另外,MCN機構收取小額坑位費但不保證銷量,最終銷售結果難以回本,導致中小商家感慨「與中腰部主播合作就是交學費的過程」。值得注意的是,電商直播數據造假並非主播「一人之罪」,而是基於多方利益共謀之結果。在電商平臺上搜索,直播刷數據產品隨處可見。8元就可以買到100人直播觀看數據,120元就可以買到1萬人直播觀看數據。部份主播配有專門的刷單團隊,通過虛假粉絲和流量吸引商家,騙取「坑位費」。在這一鏈條中本是受害者的商家,甚至樂見主播或平臺數據造假,因為虛假的浩大聲勢不斷增加品牌曝光量,「商品未至熱搜已至」的現象已成為普遍的行銷手段。

有分析人士指出,直播帶貨進入了「畝產萬斤糧」時代,「人有多大膽,地有多高產」,這句話在互聯網時代又一次被電商直播驗證。但須知,流量和數據造假帶來的虛假繁榮導致新興行業早夭的案例早已數不勝數。

價格戰導致品牌與品質堪憂

通過大規模打折促銷,刺激全民消費狂歡,低價促銷的行銷手段並不新鮮。這一方式與直播帶貨似乎天然綁定,消費者在直播間守候,以時間換取更優惠的價格。主播也深諳此規律,紛紛表示跟商家談到「全網最低價」,贏得粉絲的追隨。但是相互較勁的「全網最低價」實質與價格戰無異,不健康的惡性競爭以壓榨品牌方利潤為代價,進而影響市場環境。

「不掙錢,限量秒殺」「在別的地方再也沒有這麼優惠的價格了」「我們為了這個價格跟商家磨了很久」……類似話術充斥着每一個直播間。有媒體報道,某電商「雙十一」在李佳琦直播間賣拖鞋,坑位費15萬元,佣金20%,最後商家虧了50萬元。在前後5次合作中,3次都沒有盈利。「價格是直播購物當前存在的最大問題之一,有些直播購物把價格搞得非常低,甚至沒有價格,嚴重擾亂了正常市場秩序。」北京工商大學教授洪濤接受媒體採訪時指出。「割肉式」的直播是對品牌無形價值的透支,低價促銷一方面傷害消費者對行業的信任,另一方面亂價的存在導致品牌有被降維的可能。有業內人士撰文稱,一個品牌之所以成為品牌,是有所堅持的,堅持品質、標準、服務、價格,這是篩選消費人群的門檻,打折等於自毀品牌。曾有調研顯示,某高端運動品牌找頭部主播帶貨,價格優惠,最終讓大量忠實客戶感到「很受傷」,認為損害了品牌的高端形象。

商家與主播原本應基於合作關係共同吸引消費者,但在「價格直播」的路徑依賴之下,雙方成為互爭流量的對手。吸引到的用戶只為低價而來,一旦價格不吸引人,用戶就會流失。品牌方希望從主播處獲取流量,轉化為自己的忠實客戶,但主播希望打造個人品牌,通過加強和粉絲的信任關係將流量把握在自己手中。

另一方面,在缺乏有效監管的環境下,價格壓力會成為滋生製假售假的溫床。在價格壓力之下,對直播從業者而言,為了獲得更低價格,不排除為了業績,通過非正當管道,採購品質存疑的商品,導致直播帶貨成為製假售假的新管道。

今年3月31日,中國消費者協會發布了《直播電商購物消費者滿意度線上調查報告》。報告指出,在通過觀看直播轉化為購物的原因中,60.1%的受訪者首選商品性價比高。但消費者的主要擔憂則表現在「擔心商品品質沒有保障」和「擔心售後問題」。

近期,一起超低價「名牌口紅」的產業鏈被媒體揭露。造假的口紅大多通過電商直播管道售賣,多以臨期(保質期)售賣為由誘導消費者領取優惠券,最終購買價格只需正品的十分之一,甚至更低。這些電商賬號往往晚上直播賣貨,第二天相關賬號即被廢棄。抖音方面近日回應,針對「低價售賣正品口紅」的現象,根據平臺規則規範已對4000多個達人賬號實施封禁電商許可權處罰,對200多個商家進行了清退罰沒保證金。有媒體評論指出,看似火爆的市場背後,是以價格戰為主導的同質化競爭。不管是頭部主播,還是「野生」主播,動輒「全網最低價」,試圖在用戶秒殺中獲得驚人業績。這種無底線的價格競爭,會帶來「共輸」局面。

在直播帶貨的生態中,兩極分化的馬太效應成為不可忽視的行業病灶。據媒體統計顯示,在《直播電商主播總成交額7月榜top50》中,薇婭和李佳琦延續傳統包攬冠亞軍,兩人總成交額合計超過36億元,相當於後28位主播總成交額之和。

「只有頭部主播有流量,中小主播的流量幾乎腰斬」成為各大平臺的一致表現。另有統計數據顯示,76.6%的「帶貨經濟」從業者最高月收入低於萬元。各平臺的流量大部份傾向於少量的頭部帶貨主播,大部份帶貨主播無人問津,66.3%的「帶貨經濟」從業者入行不到半年,58.2%的人都在考慮轉行,大浪淘沙成為這個新興行業的常態。

在市場尚未健全時寡頭初現,又將進一步反作用於市場。一方面,頭部主播可以直接插手商品供應鏈,加之主播與粉絲特定的宣傳話術,導致原本強勢的品牌商在與主播合作時尤為弱勢,對定價、折扣、出貨速度等決定權不斷喪失。電商行業逐漸形成一個共識:與頭部主播合作往往是「賠本賺吆喝」,商業模式的可持續性備受質疑。

另一方面,寡頭市場出現內部惡性循環。由於擔心中腰部主播帶貨能力以及風險,品牌商往往將價格最優競爭力、受眾面最廣的產品交給頭部主播,將剩下不太好賣的產品交給腰部主播。以至於腰部主播拿不到具有競爭力的資源,投資回報率大多在1以下。如此低回報率使得中腰部主播更迭頻繁,大多抱着賺快錢的心態,乃至無視商品品質出現上述製假售假問題。在電商直播創造的天文數字交易額誘惑下,商家、平臺、消費者瘋狂湧入。與此同時,大量倒閉也在發生。僅以MCN機構為例,據《2020中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,2019年MCN機構數量突破了2萬家,相較2018年增加了400%以上,總量超過前三年之和。但依據對覆蓋頭腰尾多梯隊的300至400家MCN機構的調查,截至2020年3月,已有近200家面臨倒閉或已經倒閉。

對於自由競爭難以良性開展的現狀,有電商平臺宣稱,相較於達人直播,店鋪商家自播是未來更可行、健康的直播發展模式。但不可否認,大量的補貼和流量紅利是一場成功直播不可或缺的條件。在流量傾向於少量頭部帶貨主播的大環境中,商家自播是否真正能帶來收益仍有待進一步觀察。

如何填補直播帶貨的監管真空

今年「6.18購物季」之後,電商直播似乎迎來拐點,開始趨於冷靜。明星帶貨頻頻翻車透支着行業信心,商家交足學費,灰色套路被不斷拆穿,從商家到MCN機構再到主播,都開始變得謹慎。

相關行業規範開始逐漸出臺。6月24日,中國廣告協會發布國內首份《網絡直播行銷行為規範》明確指出,網絡直播行銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和使用者評價,不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳,欺騙、誤導消費者。由於直播帶貨產業鏈條複雜,存在信息不對稱,產品出問題之後,無論平臺還是主播都紛紛推卸責任,極易產生一系列問題和糾紛。對此,市場監管總局7月29日發布《市場監管總局關於加強網絡直播行銷活動監管的指導意見(徵求意見稿)》,對人們關注的刷單、平臺對商家資質的審核、售後服務保障不力、主播欺騙和誤導消費者、售賣假冒偽劣產品、發布虛假廣告等問題,都提出具體的監管,提升直播帶貨的門檻。

值得注意的是,當前對於平臺經營者和平臺權責的區分仍不明確,行業自律需要走在監管前面,推動直播電商朝着良性軌道發展,平臺和行業協會如何盡快出臺相應處罰措施,加強對店舖的約束盡快完善規則更加值得外界期待。

鏡報動態 | 最新文章 | 聯繫我們 | 加入我們 | 關於我們

香港鏡報文化企業有限公司地址:香港鏡報文化企業有限公司