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追尋「雙11」全球購物狂歡節(2017.12)

發布日期:2017-12-27

☉文/漠北

數據顯示,今年「雙11」期間,全世界超過14萬品牌投入1500萬種產品參與天貓全球狂歡;京東「全球好物節」準備了全球200多個國家和地區的數萬品牌;亞馬遜則精心打造網羅56個國家和地區3000多個品牌的「精品超市」……


11秒,1億元;28秒,10億元;3分01秒,100億元——這是2017年天貓「雙11」全球狂歡節的成績單。同樣是100億元人民幣交易額,去年天貓用時6分58秒。除了除夕夜,一年中恐怕再沒有什麼日子能像「雙11」這樣在清冷的冬夜點燃中國人的滿腔熱情了。


11月11日原本是被中國網民創造出的「光棍節」,但從2009年開始,阿里巴巴將這個日子定為購物狂歡節,相當於西方的「黑色星期五」(Black Friday)。


第一年,只有27個品牌參與活動;2016年參加「雙11」的店舖超過了10萬家;今年,14萬個品牌(其中包括6萬個國際品牌)提供了超過1500萬種商品,全球超過200個國家和地區參與了這場購物狂歡。


在美國紐約,潮鞋零售商Stadium Goods的門店掛起一副有趣的中文對聯:上聯「買買買」,下聯「賣賣賣」,橫批「雙11快樂」。在馬來西亞吉隆坡街頭,印有「雙11」宣傳語的大燈箱,在夜色中閃爍着橙紅色的光芒,格外醒目。最新出版的英國《經濟學人》刊發的「特別報道」指出,「雙11」已經不僅屬於中國,而是世界性的節日,是地球上最繁忙的購物日。


面對這一切,我們不禁要問,「雙11」是如何用時9年做到的?


2009年:一個「看着順眼」的促銷方案


2009年的「雙11」,只是當時還沒有什麼名氣的淘寶商城的一個促銷活動。


據內地媒體《財經天下週刊》報道,2009年夏天,在如今已是阿里巴巴集團CEO、當時還是淘寶網CFO的張勇的辦公室裡,大家天馬行空地給促銷方案出主意,有人說要是都能打5折我會挺high的,另一個人跟着說要能包郵我也會挺high的,而當時辦公室裡的幾個人恰好都是單身,大家一致同意,要是能在11月11日光棍節這天搞「全場5折、全國包郵」,大家都會「挺high的」。


一個影響了日後無數商業生命的關鍵事件,就這麼被確定了下來。張勇爽快地批准了這個方案,他說自己之所以這麼痛快,是因為這個日子和自己1月11日的生日長得很像,甚至「比我那個還多個1」,「看着挺順眼」。


就這樣,一個匆忙定下來的消費節日慌張地進入籌備階段。那時候,並沒有太多人重視這個促銷活動,廣告預算總共只有1萬元人民幣。據當時參與促銷活動的阿里員工回憶,一多半品牌商都拒絕參加這個看上去賠本而且似乎也賺不到多少吆喝的促銷活動。最終,只有27個品牌參與了第一年的「雙11」活動。


然而,當11月11日零點到來那一刻,出人意料的瘋狂現身了。當時加班的銷售人員回憶,因為技術人員都下班回家了,他們原本打算手動搞個銷售排行榜,可是突然而至的不斷售罄的消息讓所有人都慌了。客服電話也因此打爆,連樓下的保安都被臨時叫上樓來,幫忙接電話。


那一年的銷售額是5200萬元人民幣。2010年,「雙11」的成長速度超出了想像,平均每秒超過2萬元交易,181家店舖銷售過百萬元,總成交額9.36億元——這個數字已經超過了香港一天的零售額。2013年,整個中國互聯網在11月11日的銷售額達80億美元,超過美國的網上銷售活動「網購星期一」,「雙11」至此成為全球最大的網絡購物節。


2014年:銷售數字震驚美國第二大零售商


2014年,「雙11」迎來第五年。這一年,阿里巴巴集團在美國紐約股票交易所上市。這一年,全球化成為「雙11」的顯著標誌:74秒交易額突破1個億,7小時17分突破200億元,全天交易額達571億元。這背後是來自全球217個國家和地區的商家及消費者的參與。


美國最大的連鎖會員制倉儲零售商Costco在2014年第一次參加「雙11」時,完全不能理解阿里工作人員反復叮囑他們「多多備貨」的邏輯。他們拿着前一年的中國消費數據,不停地用理性邏輯反問她:為什麼要備幾萬罐的堅果?中國人真的愛吃堅果嗎?中國人為什麼要吃這麼多堅果呢?中國人為什麼要在這一天吃這麼多堅果啊?


結果是令這個美國第二大零售商震驚的天文數字——中國消費者在當年「雙11」預售期就買下了10萬罐某品牌堅果和14萬包蔓越莓乾,總計300噸堅果,以至於當天售罄通知直接寫到:「對不起了美國的松鼠,食物都要被我們買光了。」更令他們沒想到的是,到了第二年,中國人依然在前赴後繼地買堅果,2015年天貓「雙11」堅果銷量超過6567噸,創下健力士世界紀錄。


全球化幾乎是所有中國民族企業的終極夢想,事實上,阿里巴巴的全球化從2010年就開始了。


為了建立「國際版淘寶」全球速賣通,完成「全球買,全球賣」的夢想,2010年6月,阿里巴巴全資收購美國電子商務服務提供者Vendio Services Inc,正式邁出進軍海外市場的第一步。同年8月,阿里又收購美國電子商務公司Auctiva,完成了其海外併購試水。


2013年至2014年,為了成功上市,阿里希望在投資人面前打造一家綜合性互聯網巨頭,參與了大量TMT行業的初創公司私募股權投資。 當年6月,阿里1.7億美元參投Fanatics,這使其在美國的特許產品電商布局初步完成。為了打通移動端流量入口,2014年4月,阿里用2.17億美元收購了美國移動社交應用Tango 20%的股份。


不止在美國。2014年5月,阿里以3.125億新元(合2.49億美元)購入新加坡郵政10.4%的股權。當年6月,意大利經濟發展部和阿里巴巴集團簽署備忘錄,阿里將向意大利企業提供天貓平台支持、快捷開店、網上促銷和推廣等一系列支持措施。


根據媒體公布的數據,2004年至2016年,阿里的海外投資總計209個項目,金額超過281億美元。


政策、物流、支付 一個都不能少


「雙11」的成功,並不是偶然;相反,它是中國電商崛起的信號,而其背後的重要助推力之一,來自中國政府對互聯網事業的大力支持。


2013年1月24日至29日,時任中國總理溫家寶在中南海主持召開三次座談會,點名讓阿里巴巴集團創始人、執行主席馬雲參加。溫家寶表示:「我們要尊重企業家、尊重創業者,為不同類型企業創造平等競爭環境。」


同年秋天,馬雲在中南海經濟形勢座談會上受到新一任中國總理李克強的接見,二人就「雙11」的巨大成就與影響力進行了交流。李克強提及自己的網購經歷,表示受到了淘寶店主的貼心服務,對電子商務的現狀表示充分肯定。


近年來,中國政府重點推進「一帶一路」(One Belt One Road)倡議,加快落實中國與海外多國雙、多邊合作機制,促進經貿合作,打造經濟共同體。阿里抓住了這一發展機遇,其旗下跨境進口電商平台——天貓國際於2014年2月正式上網,並迅速成長為一家大型跨境零售進口電商平台。


借助「雙11」平台,越來越多的國家認識了阿里巴巴和馬雲。合作國政府出台大量利好政策,尤其在投資和物流體系上給予了方便和幫助,這也在很大程度上推動了「雙11」的跨境傳播。


電商平台的發展必須要解決物流問題。2010年,「雙11」在兩周年時交出了總銷售額9.36億元的漂亮成績單,但與此同時,問題也浮出水面:物流公司爆倉,送貨系統癱瘓。內地媒體觀察者網在當時的報道中記述了一個俄羅斯買家的遭遇,他在冰天雪地時下單了一件厚羽絨服,但直到60天後才收到貨物——那時已經是春天了。


某些區域的電商擴張與實體運送不同步現象,倒逼阿里改善物流環節。2013年5月28日,阿里海外運營平台「速賣通」聯合中國快遞業四大巨頭「三通一達」創立菜鳥物流,旨在通過5至8年努力開放社會化物流大平台。截至2017年,菜鳥已開闢跨境專網16條、跨境倉庫74個,有超過90家當地物流合作夥伴,貨達220餘個國家和地區。


依然是在俄羅斯,今年俄羅斯郵政在全國最主要的5個超級分揀中心大幅擴容,最快一單「雙11」次日已送達。可以說,通過「雙11」,中國的智能物流方案正在令世界豔羨。「沒有『雙11』前,我們的包裹幾乎沒有峰值概念。」一家海外郵政公司的高層表示。來自中國的合作,大幅度改善着海外合作方的處理效率和能力。


光打通物流當然不夠。電商交易涉及信息流、物流和資金流「三駕馬車」,阿里巴巴旗艦產品支付寶的「出海」戰績對「雙11」全球化的助力不可不提。


支付寶——這款阿里巴巴在2003年推出的服務在第二年就從淘寶網分拆獨立,逐漸向更多的合作方提供支付服務。早在2007年,支付寶就開始布局跨境支付;截至2017年10月,其已在歐美、日韓、東南亞、港澳台等33個國家和地區接入20餘萬家網下商戶門店。今年10月發布的官方數據顯示,支付寶海外用戶已經超過4000萬,目前已成為中國、乃至全球最大的協力廠商支付平台。顯然,如今的「雙11」已經不再只屬於中國,不再只屬於阿里,成為了全球商家和消費者的狂歡節。


數據顯示,今年「雙11」期間,全世界超過14萬品牌投入1500萬種產品參與天貓全球狂歡;京東「全球好物節」準備了全球200多個國家和地區的數萬品牌;亞馬遜則精心打造網羅56個國家和地區3000多個品牌的「精品超市」……

正如阿里巴巴集團CEO張勇所說,全社會的商業正走向數字經濟時代,「雙11」是一個非常好的展現視窗:「『雙11』展現出了中國乃至全球商業力量的大協同、大合作。也是讓所有商家把最好的商品、服務展現給消費者,讓所有『剁手黨』有跨越全球、跨越國界、跨越時區、跨越膚色和文化的共同節日。」同時,借着這場購物狂歡,改變中國人生活的方案,正在迅速影響全世界。

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